Ing. Dkkfm. Mario Typplt Mmc

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Und was machen Sie?

Ähm...? Wäre die falsche Antwort!

Macht es für EPU Sinn, sich Gedanken zur Positionierung zu machen? Wenn ja, wie kommt ein EPU zu einer Positionierung? Und wenn die einmal gefunden wurde: Was macht ein EPU damit?

Mit dem titelgeben Beispiel aus dem Geschäftsalltag – ich bin mir sicher, wir alle kennen diese Situation - möchte ich gleich noch einen Schritt weiter gehen: Es ist ein MUSS! Und bevor ich hier lange theoretisiere, möchte ich dies an einem Beispiel aufzeigen:

Was wäre, wenn uns unser Gegenüber auf diese Frage wie folgt antwortet:

„Ich bin Maßschneider und stehe für Individualität und Design im Business-Look. UnternehmerInnen und ManagerInnen können bei mir mit eigenen Kreationen ihre Persönlichkeit unterstreichen.“

Wow. Ein absoluter Profi, der weiß was er will. Ich hätte sofort Bilder im Kopf. Wahrscheinlich würde ich nachfragen und erfahren:

„Ich bin seit vielen Jahren auf Stoffapplikationen spezialisiert und suche immer nach extravaganten Stoffen. Meine Kunden erhalten persönliche Termine und können bei einem Beratungstermin in besonderem Ambiente Stoffe und Applikationen wählen.“

In diesen 3-4 Sätzen (Elevator Pitch) erfahren wir den Kern der Unternehmung – also wofür der Maßschneider steht, welchen Vorteil man hat, wer die Zielpersonen sind und wie der Maßschneider seine Leistung bewerkstelligt. Im Idealfall grenzt er sich damit von allen anderen Maßschneidern in seinem Aktionsradius (Umfeld) ab.

Was steckt nun in diesen Sätzen:

  1. Ein emotionales, werteorientiertes – im Idealfall einzigartiges - Wirkversprechen. Wie sich unsere Kunden mit/nach dem Einsatz unseres Produktes, unserer Dienstleistung fühlen.
  2. Ein – im Idealfall einzigartiges - Nutzenversprechen (Unique Value Proposition), durch den dieses obige Gefühl hervorgerufen wird.
  3. Die Dokumentation, wie bzw. wodurch dies bewerkstelligt wird. Damit wird das Wirk- und Nutzenversprechen transparent, nachvollziehbar und glaubwürdig. Wofür steht dabei die Werteebene?

Wenn wir unser Angebot emotional auf Werteebene präsentieren, kommunizieren wir auf jener Ebene, auf welcher unsere Kunden auch ihre Entscheidungen treffen. Kommunizieren wir auf faktischer Ebene, sprechen wir die Ratio unserer Kunden an – z.B. die Vergleichbarkeit, die Preisempfindlichkeit, usw.

Wie kommt man nun vereinfacht dorthin:

  1. Überlegt euch jene Leistungsinhalte, die im Idealfall nur bei euren Produkten/ Dienstleistungen vorzufinden sind
  2. Fragt euch danach, welchen Nutzen eure Kunden davon haben bzw. welches Problem ihr damit löst.
  3. Versucht zu ergründen, wie sie sich die Kunden fühlen könnten – für welche Werte eure Leistung steht.
  4. Beschreibt jene Personen für die das eine hohe Wertigkeit hat.
  5. Schreibt eure eigenen drei Sätze! Natürlich dient euch dieses Wissen dann nicht nur im direkten Gespräch. Es verschafft Orientierung und Entscheidungssicherheit, wo und wie ihr am Markt vorgeht. Ihr könnt strategisch vorgehen.

Apropos strategisch vorgehen – wie setzt man seine Positionierung um?

Zunächst sollte die Positionierung in der Corporate Identity abgebildet sein. Angefangen beim Logo über die Geschäftsausstattung bis hin zum persönlichen Auftritt. Hier unterstützen euch die Spezialisten aus dem Kreativgewerbe wie GrafikerInnen, TexterInnen, WebdesignerInnen und Agenturen.

Im digitalen Zeitalter benötigt es auch eine digitale Positionierung

Die digitale Positionierung im Web lässt sich gleich hervorragend mit der Online-Kundengewinnung kombinieren. Ich spreche vom Inbound Marketing.

Ausgehend von der erarbeiteten Positionierung ist folgendes zu tun (grobe Übersicht):

  1. Was ist der auslösende Punkt, dass unsere Ziel-Personen im Netz nach der von uns angebotenen Lösung suchen?
  2. Welche Informationen benötigen sie in dieser Phase, wonach suchen sie? In dieser Phase suchen sie keine werblichen Inhalte sondern Faktisches: Tipps, Infos, Anleitungen, Fachartikel, Checklisten usw. Für uns heißt das, dass wir zum Auslöser-Thema auf der Website solche faktischen Informationen bereitstellen müssen. Zum Beispiel mit einem Blog. Die Artikel werden über Social Media Kanäle bzw. über Multiplikatoren-Kanäle, die unsere Zielpersonen nutzen, gestreut.
  3. Die Informations-Phase geht dann in die Meinungsbildungs–Phase über. Es werden Präferenzen gebildet. Hier wären wir bei den klassischen „Über uns - Seiten“ mit Referenzen, Bewertungen usw.
  4. Haben die Suchenden nun genug Infos gesammelt und möchten kaufen, kommt die sogenannte „Transaktionale–Phase“. Hier wird konkret nach dem Produkt oder der Dienstleistung gesucht, wo definitiv gekauft werden kann. Es werden Preise, Lieferzeiten usw. gesucht. Im Idealfall haben wir uns beim Suchenden bereits entsprechend im Kopf verankert.
  5. Diese Überlegungen sollten nun mit einer Keywordrecherche (eigegrenzt auf euren Aktionsradius) verknüpft werden, damit ihr in diesen Phasen der Suchmaschinen-Suche sichtbar werdet. Auch hier gibt es Unterstützung: Inbound Marketing- , SEO-, Content-Marketing-Spezialisten und TexterInnen, die mit euch entsprechende Keywords ermitteln und Redaktionspläne erarbeiten, die dann von euch selbst abgearbeitet werden können.

Autor: Mario Typplt ist Unternehmensberater - ein kreativer Stratege. Unter Markenpuls Management e.U. begleitet er seine Kunden von der Ideenphase neuer Geschäftskonzepte über die Positionierung bis in den Markt. Seine Methodik bietet er den Selbermachern auch in einem Online-Tool www.positioningtool.com bzw. in Workshops an.

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